Поддержка сайта

Высокие позиции в поисковой системе, на прямую зависят от развития вашего сайта.

Продвижение сайтов

Эффективность стратегий продвижения подтверждается сотрудничеством с крупными клиентами и отзывами о нашей работе.

Создание сайтов

Мы делаем сайты быстро, недорого и профессионально. От работы с нами, у вас останутся только положительные эмоции.

Фрагментация

.

Эксперт по потребительским трендам Уокер Смит рассказал автору книги The Big Sort («Большая сортировка») Биллу Бишопу, что цель современного политического маркетинга — «повысить лояльность потребителей и, используя маркетинговый термин, увеличить средний размер транзакции или повысить вероятность, что обозначивший себя как республиканец придет и проголосует за республиканцев. Это применение философии бизнеса в политике, и я думаю, очень опасное, потому что речь идет вовсе не о попытках сформировать консенсус или побудить людей задуматься о высшем благе».

Отчасти этот подход к политике распространяется по той же причине, по которой растет стена фильтров: персонализированное обращение обеспечивает больше отдачи на затраченные средства. Но это также естественные последствия уже давно описанного сдвига в отношении жителей индустриальных стран к важным для них проблемам. Когда людям не нужно беспокоиться об удовлетворении базовых потребностей, им гораздо важнее, чтобы продукты и лидеры отражали их собственную суть.

Профессор Рональд Инглхарт называет этот тренд постматериализмом. По его словам, это следствие базовой предпосылки: «вы придаете максимальную субъективную ценность вещам, которых не хватает». В ходе опросов, проходивших около 40 лет в 80 странах, выяснилось, что люди, росшие в достатке — которым никогда не приходилось беспокоиться о выживании, — вели себя совсем иначе, чем их голодные родители. «Мы даже можем выделить, — пишет Инглхарт в книге Modernization and Postmodernization (Модернизация и постмодернизация), — куда более точно, чем путем случайных догадок, какие вопросы, вероятно, будут самыми выпуклыми в политике соответствующих типов обществ».

Между разными странами все еще есть значительные различия, но у постматериалистов немало общих черт. Они не особенно почтительно относятся к власти и традиционным институтам — привлекательность авторитарных сильных лидеров, похоже, связана с базовым страхом по поводу выживания. Они более терпимы к другим: одна поразительная диаграмма показывает высокую корреляцию между общей удовлетворенностью от жизни и тем, насколько комфортно людям знать, что по соседству живут геи. Если предыдущие поколения придавали особое значение финансовым достижениям и порядку, то постматериалисты ценят самовыражение и возможность «быть собой».

Как ни странно, постматериализм — не антиконсьюмеризм. И этот феномен лежит в основании нашей нынешней политической культуры: прежде мы покупали вещи ради выживания, а сейчас в основном как средство самовыражения. То же с политическим лидерством: избиратели все чаще оценивают кандидатов на предмет соответствия идеальной версии их самих.

В результате мы получаем то, что маркетологи называют фрагментацией бренда. Когда бренды в основном отражали качество продукта («Мыло Dove — чистое и изготовлено из лучших ингредиентов»), реклама была сосредоточена на базовых конкурентных преимуществах. Но когда бренды стали инструментами выражения идентичности, понадобилось более тесное общение с различными группами людей, желающих показать себя с разных сторон. Вследствие этого бренды стали расщепляться. Именно поэтому история пива Pabst Blue Ribbon может стать хорошей отправной точкой для решения тех проблем, с которыми столкнулся Барак Обама.

В начале 2000-х у Pabst возникли финансовые проблемы. Компания «выдоила» белых фермеров, ядро своей потребительской аудитории, и продавала менее одного миллиона баррелей пива в год (в 1970 году этот показатель составлял 20 миллионов). Чтобы продавать больше пива, нужно было искать клиентов в других местах, и Нил Стюарт, менеджер среднего звена и маркетолог, так и сделал. Он отправился в Портленд, Орегон, где показатели Pabst были удивительно высокими и повсюду царила ироническая ностальгия по старой культуре белого рабочего класса. Стюарт прикинул, что если у Pabst не получается заставить потребителей пить ее пенистый напиток ради удовольствия, то, может быть, удастся побудить их пить его из чувства иронии. Pabst начала спонсировать хипстерские мероприятия: открытия арт-галерей, гонки велокурьеров, соревнования по сноубордингу и прочее. За год продажи заметно выросли: вот почему, если вы зайдете в бар в некоторых районах Бруклина, то с большой вероятностью увидите именно Pabst, а не какие-то другие недорогие сорта американского пива.

Это не единственный эксперимент по пересмотру старых моделей, на который пошла Pabst. В Китае, где компания характеризует свое пиво как «известное на весь мир», Pabst позиционировала этот продукт как высококлассный напиток для космополитически настроенной элиты. В рекламе оно сравнивается с «шотландским виски, французским коньяком и винами Бордо» и демонстрируется в бокале для шампанского, стоящем на деревянном ящике. В пересчете на доллары США бутылка стоит около 44 долларов.

Интересно то, что это не типичный ребрендинг, в ходе которого продукт, нацеленный на одну аудиторию, заново позиционируется для другой. Многие белые рабочие по-прежнему пьют Pabst с удовольствием — такова их простая и непритязательная культура. Но горожане-хипстеры пьют его, как будто подмигивая друг другу, а состоятельные китайские яппи видят в нем заменитель шампанского, для них это продукт демонстративного потребления. Один и тот же напиток значит совершенно разное для разных людей.

Политическое лидерство фрагментируется во многом так же, как пиво Pabst: под влиянием центробежной силы разных сегментов рынка, каждому из которых нужен продукт, отражающий его идентичность. Много уже говорилось о хамелеонском политическом стиле Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, — писал он в 2006 году в книге The Audacity of Hope, — на который люди самых разных политических предпочтений проецируют собственные взгляды». Отчасти дело в прирожденной политической гибкости Обамы. И в эпоху фрагментации это дополнительный плюс.

(Конечно, Интернет при этом может способствовать и консолидации. С этим и столкнулся Обама, когда его замечание о людях, «хватающихся за ружье и религию», прозвучавшее на собрании спонсоров в Сан-Франциско, попало на сайт Huffington Post и стало главным доводом кампании против него. А хипстеры из Вильямсбурга, которые читают соответствующие блоги, могут узнать о маркетинговой схеме Pabst, применяемой в Китае. Но хотя это делает фрагментацию более рискованным мероприятием и подрывает ее аутентичность, базовый расчет едва ли меняется. Просто точное таргетирование становится императивом.)

Оборотная сторона этой фрагментации, с которой столкнулся и Обама, — ею труднее управлять. Вести себя по-разному с разными группами избирателей — не новая идея. Наверное, она столь же стара, как и сама политика. Однако общая часть — контент, остающийся неизменным для всех этих групп, — резко сжимается. Можно выступать от имени множества разных типов людей или же за что-то конкретное, но делать и то и другое с каждым днем становится труднее.

Персонализация — и причина, и следствие фрагментации брендов. Стена фильтров не была бы столь привлекательной, если бы не удовлетворяла наше постматериалистическое желание максимального самовыражения. Но как только мы оказываемся за ней, процесс увязывания нашей личности и потоков контента может привести к эрозии общего опыта и растянуть политическое лидерство вплоть до разрыва.

.

Читайте так же:
Not found