Ищем горячую аудиторию на youtube: как работает таргетинг

Современные технологии позволяют идентифицировать пользователей, намеревающихся купить тот или иной продукт, во время просмотра видео блогеров или любимых телешоу на YouTube. Когда человек посещает несколько интернет-магазинов, читает и просматривает отзывы, вероятность заинтересоваться этим предложением во время просмотра видео достаточно высока.

Вопрос только в том, как выявить таких заинтересованных пользователей и привести их на сайт. Вместе с экспертами Google компания изобрела инструменты YouTube для поиска и привлечения «горячей» аудитории.

Эффективно ли конвертирование видео?

Несколько лет назад фраза «конверсионная видеореклама» вызвала много вопросов. Ролик в основном используется на верхних этапах трафика для продаж различных маркетинговых и бизнес-задач:

• Создавать спрос;
• Быть заинтересованным;
• Они привлекают внимание;
• Повышение узнаваемости бренда и продукта;
• Влияет на восприятие и репутацию компании и т. Д.

YouTube был и остается отличной платформой для этого, потому что 83% людей в возрасте от 18 до 44 лет посещают видеохостинги, среди которых есть потенциальные клиенты для каждой ниши.

Раньше этим ограничивалось использование видеорекламы. Когда потенциальный клиент уже выбрал продукт или конкретную компанию, другие форматы и инструменты, которые помогают находить явно заинтересованных людей и конвертировать интерес в покупку, кажутся более логичными — поиск по контекстной рекламе, SEO для запросов продаж, рассылки по электронной почте, ретаргетинг. , базары. Похоже, что для решения основных задач на этом этапе — выявления, вовлечения, трансформации и масштабирования результата — видеореклама не годится. Теперь это не совсем так.

Поисковая реклама по-прежнему остается эффективным источником хорошего трафика. Не все пользователи, которые искали продукт в Интернете, сразу перенаправляются. Для этого есть несколько сценариев:

• Некоторые переходят с рекламы на сайт и покупают;
• Другие открывают несколько сайтов ваших конкурентов — для сравнения товаров;
• Другие даже не выбирают ваш сайт.

В то же время, по данным Google, более 50% людей, которые искали товары и услуги, обращаются к онлайн-видео за дополнительной информацией. Это подходящее время, чтобы повлиять на решение о покупке и повлиять на выбор покупателя в вашу пользу.

На самом деле на сайте продавца часто бывает немного текста, несколько отзывов и фото. Особенно, если изделие дорогое и сложное. Вы не можете потрогать и протестировать продукт в Интернете, но вы можете увидеть, как он работает. И вы будете смотреть видеообзоры продавцов и видеообзоры покупателей — техники, игрушек, путешествий, одежды. Даже выбирая автомобиль, 79% людей смотрят видео. И согласно исследованиям, все предпочитают смотреть его на YouTube.

Таким образом, не все перейдут с рекламы на сайт, но большинство из них перейдет на YouTube. Итак, на популярном видеохостинге можно найти клиентов на этапе сравнения решений, выбора продукта и поставщика. Малый бизнес состоит в том, чтобы отделить клиентов с наивысшим уровнем интереса, привлечь их внимание, привлечь их на сайт и превратить их в покупателей. И теперь у YouTube есть инструменты для решения этих проблем.

Так как же использовать YouTube для привлечения клиентов? В первую очередь нужно найти «горячих» покупателей — потребителей с наиболее ярко выраженными намерениями, заинтересовать их и заставить совершить покупку, а затем оценить эффективность. Давайте рассмотрим эти три шага более подробно.

Ищем потенциальных клиентов на YouTube

YouTube ежедневно посещают миллионы пользователей. Среди них есть те, кто в следующем месяце планирует купить новую машину, ищет подарок на день рождения ребенка, выбирает бухгалтерию в космосе и всерьез рассматривает возможность обращения к психологу. Показывая рекламу таким людям, профильные компании могут рассчитывать на конверсию. Но как их отделить от тех, кто просто из интереса делает обзоры услуг, видео для детей и психологию и не планирует ничего покупать?

На первый взгляд эта проблема вызывает ассоциации с старателями или с поисками зерна в стоге сена. Вместе с данными семи сайтов с миллиардной аудиторией он позволяет таргетировать рекламу нужным пользователям.

Вот как это работает. Google получает анонимные оповещения о намерениях пользователей из поиска, Gmail, Chrome, Google Maps, Google Play. С помощью машинного обучения эти сигналы обрабатываются и формируют аудиторию людей, интересующихся определенными темами, товарами или услугами. Допустим, неделю назад человек смотрел тест-драйв нового Мерседеса на YouTube, вчера он искал отзывы в поиске, а сегодня — адрес карточного дилера. Google понимает, что потребитель явно планирует купить автомобиль, а значит, реклама автомобиля будет для него актуальна сейчас.

Рекламодатели могут найти нужную аудиторию и настроить таргетинг своих кампаний с помощью таргетинга на аудиторию, который разделен на 3 категории.

Демографический таргетинг. Они позволяют найти широкую аудиторию, учитывая не только возраст и пол, но и другие социально-демографические характеристики, например: семейное положение, образование и возраст детей. Итак, если мы рекламируем подготовку к школе, мы можем отсечь тех, чьи дети рано или поздно готовятся к первому классу.

Управление интересами и привычками. Позволяет найти и охватить широкую аудиторию потенциально заинтересованных пользователей. Используя сигналы со своих сайтов, Google формирует аудиторию путешественников, автомобилистов, гурманов, модников — более 100 категорий. Этот таргетинг желательно использовать на верхних этапах поиска, чтобы привлечь внимание и привлечь широкую аудиторию.

Направление намерением и действием. Они позволяют находить людей, которые сейчас заинтересованы в покупке определенного продукта — они вводят релевантные запросы в строку поиска, посещают сайты конкурентов, смотрят обзоры продуктов и видеоролики из серии «Как выбрать» на YouTube, Компания на карте.

Таргетинг на основе намерений и интересов лучше всего подходит для конверсий. При настройке кампании на YouTube вы можете выбрать из десятков готовых аудиторий — пользователей, купивших или планирующих покупать билеты в театр, косметику, круизы. Вы также можете создать свою собственную «Специальную аудиторию» — Custom Intention. В последнем случае вам нужно тщательно выбирать наиболее релевантные ключевые запросы, адреса страниц, мобильные приложения и видеоролики YouTube для людей, которые наиболее актуальны для людей, близких к покупке. Система проанализирует поведение посетителей этих страниц, введенные запросы и загруженные приложения и соберет аудиторию из похожих пользователей.

Наиболее эффективным сигналом для определения намерений потребителя являются его потребности: люди обращаются к поиску, когда ищут идеи для покупок или конкретные продукты. Ориентируясь на самих себя, мы можем «догнать» эту аудиторию YouTube и влиять на нее с помощью видеорекламы.

Оповещение о намерении поиска — одно из многих оповещений, доступных на YouTube. Вы также можете использовать множество других сигналов для поиска потенциальных покупателей. Например, можно найти тех, кто проживает важное событие, влияющее на предпочтения потребителей. Тем, кто собирается пожениться, будут интересны предложения свадебных салонов, домохозяек, художников, ресторанов. Также есть категории людей, которые планируют переехать, устроиться на новую работу или завести питомца.

Выбор правильных форматов рекламы

Когда мы хотим вызвать спрос, заинтересовать или повысить узнаваемость бренда, нам нужен рекламный видеоролик, чтобы увидеть как можно больше представителей целевой аудитории. Когда основной целью рекламной кампании являются продажи, важнее не распределять бюджет на тех, кто все равно не покупает, а отдать предпочтение потребителям, чтобы они могли легко и быстро сделать свой выбор. Исходя из этого, для получения конверсий нужно выбрать формат, который:

Позволяет пропустить видео, чтобы удалить пользователей, которые в данный момент не заинтересованы в покупке. Несмотря на большие объемы данных и преимущество машин, даже здесь вы не можете гарантировать 100% результат. Например, человек активно ищет товар или другую услугу, но к моменту показа вашей рекламы он уже купил или передумал.

Стимулирует действие — имеет техническую возможность размещать привлекательные CTA и кнопки для перехода на целевую страницу, чтобы не смотреть просматриваемое видео, а заинтересованный пользователь не думает и не ищет, как больше узнать о продукте и разместить заказ.

Этим требованиям соответствует формат TrueView for Action, специально разработанный для стимулирования действий и получения конверсий. На YouTube есть два варианта: реклама видеопроигрывателя, которая появляется до, после или во время просмотра контента (в Steam с возможностью пропуска), и предварительный просмотр рекламы с текстом в списке похожих видео, результатах поиска и главная страница (Video Discovery). Оба варианта размещения предполагают, что пользователи, которые не заинтересованы в покупке, будут просматривать рекламу (в первом случае нажмите «Пропустить», во втором вы не откроете видео), а это означает, что рекламодатель не будет тратить на них бюджет.

Оцениваем эффективность

В контекстной поисковой рекламе идеальный сценарий — это когда пользователь нажимает на объявление, попадает на сайт и совершает конверсию. Но так бывает не всегда. На YouTube есть много разных вариантов видеорекламы. Пользователь может посмотреть видео, сразу нажав на кнопку перейти на сайт и купить. Или он может десятки раз смотреть видео с разных устройств и только потом совершать покупку. Кроме того, в отличие от поисковой рекламы, конверсии происходят не только после кликов, но и после показов и просмотров видео. Поэтому при оценке эффективности видеорекламы важно оценивать все типы конверсий:

• Преобразования разных устройств, происходящие между разными устройствами одного и того же пользователя;
• Конверсии после показов (когда пользователь увидел начало ролика и пропустил его, а затем выполнил целевое действие);
• После просмотров (когда пользователь совершает конверсию, просмотрев более 10 секунд рекламного видео);
• После кликов (когда пользователь перешел с сайта на сайт).

Еще одна особенность видеорекламы — эффект задержки. Пользователь может посмотреть видео сегодня и совершить покупку через неделю или даже несколько месяцев. Особенно это чувствуется, когда изделие дорогое, с долгим решением. Вот почему важно учитывать отложенные конверсии, чтобы измерить эффективность вашей рекламы на YouTube. Чтобы не упускать из виду пользователей, которые заинтересовались продуктом, но отложили покупку, можно отслеживать микроконверсии — действия, которые совершает человек на пути к покупке: заполнение форм, подписка на акции и почту, просмотр информации об условиях оплаты и доставки.